|
Обеспечение
устойчивой аудитории рекламной площадки
– это работа по увеличению лояльности
аудитории, но, в отличие от сайтов третьего
типа, необходимо добиться от аудитории
проявления лояльности, пристрастия не
к марке компании, которая не столь уж
и важна, но к собственно сайту, к представленной
на нем информации, к формату этой информации
и т.д.
Сайты,
относящиеся к этому типу цели, могут
выполнять две задачи – это могут быть
просто рекламные площадки, выстроенные
для получения прибыли от размещения
рекламы. Это также могут быть и «карманные»
рекламные площадки, то есть площадки
созданные с одной лишь целью – приобретение
целевой аудитории на тематический сайт
и перенаправление важной части целевой
аудитории на «продающий»
сайт компании чаще всего первого типа.
Тип
цели, избранный компанией для своей
работы в интернете, назначает конструкцию
сайта, используемые на сайте инструменты,
систему навигации сайта, информационное
содержание, стиль подачи информации.
Фактически, выбор типа цели сайта является
первой ключевой частью стратегического
планирования интернет-маркетинга (второй
частью является тип целевой аудитории).
Первые
два типа целей, как хорошо заметно из
их описания, – противоположны. Сайты,
сконструированные для достижения этих
двух целей имеют важные отличия в навигации,
информационном контенте, конструкции
и используемых инструментах. Так сайт,
относящийся к типу целей "снижение
издержек" может иметь сложную,
разветвленную, многоуровневую навигацию,
поскольку он предполагает работу с более
мотивированной, заинтересованной аудиторией,
которая лучше разбирается в проблеме
и включает в себя обычно большой объем
информации. Наоборот, сайт, относящийся
к типу цели "скорейший вывод на
контакт", должен иметь предельно
простую структуру и систему навигации,
поскольку он не предполагает какого-либо
труда пользователя по обработке размещённой
на сайте информации.
Кроме
того, сайт, относящийся к типу целей
"снижение издержек", должен
хранить логичные, структурированные
тексты, четко поясняющие пользователям,
какие факторы они должны учитывать,
чтобы правильно принять решение, и даже
буквально по шагам подводящие пользователя
к решению поставленной перед ним задачи.
Сайт, относящийся к типу цели "скорейший
вывод на контакт", должен включать
в себя тексты более туманные, "околдовывающие"
пользователя, для того, чтобы сотворить
у него впечатление, что он не сможет
принять верного решения, не посоветовавшись
с сотрудниками компании и предлагать
тут же скорейший вызов сотрудника компании
для совета.
Различия
между сайтами других типов не так очевидны,
однако, и они тоже совсем не мелкие.
Так, например, для помощи пользователям
требуется существенно больший объем
информации, чем, скажем, для вывода
пользователей на контакт, и для структурирования
этой информации понадобится основывать
сложные многоуровневые системы, которые
никак не содействуют типу цели «скорейший
вывод на контакт» (да и любому
другому также). Аналогично на сайте,
посвященном поддержке пользователей
часто употребляется тотальная регистрация,
что позволяет изолировать клиентов компании
от случайных прохожих и не раскрывать
свои секреты направо и налево. Будучи
органичным инструментом, при работе
с людьми, которые уже располагают отношениями
с компанией (клиентами), регистрация
будет отпугивать заметное число пользователей
во всех остальных случаях.
Как
видно из вышеприведенных примеров и
описаний, различные типы целей не могут
совмещаться на одном сайте – это неосуществимо,
поскольку различия между ними чрезмерно
велики. Таким образом, для каждого выбранного
компанией типа цели необходимо основывать
отдельный сайт, выполняющий возложенные
на него задачи и только их.
При
этом отдельный сайт не обозначает отдельного
доменного имени, хостинга, программного
обеспечения – «движка» сайта,
но обозначает несколько другое оформление,
немного разную структуру навигации,
иные упоры в текстах. Таким образом,
на одном и том же домене может совмещаться
несколько сайтов, как например, на сайте
компании Canon присутствует одновременно
и сайт описаний новинок и различных
розничных товаров (снижение издержек),
так и сайт, который предлагает драйвера,
дополнительные аксессуары, указания
и примеры для уже владельцев разнообразной
цифровой техники компании (поддержка).
И таких примеров немало.
Как
можно уже понять из примеров, у одной
компании может быть несколько типов
целей, которые могут быть решены через
интернет, более того, у компании столько
приближенно будет сайтов, решающих некоторые
задачи, сколько есть бизнес-процессов,
направленных вовне компании.
|
